Una delle principali novità introdotte da Universal Analytics è rappresentata, indubbiamente, dalla possibilità di tracciare quello che avviene all’interno del nostro sito mettendo al centro di tutto l’utente.

Questo tipo di monitoraggio è reso possibile dall’utilizzo della funzione User ID che ci consente di associare i dati di coinvolgimento provenienti da più dispositivi e da diverse sessioni (oltre ovviamente ad ogni attività svolta all’interno di queste stesse sessioni), a un ID unico e persistente opportunamente inviato dal nostro sito a Google Analytics.

In un’implementazione di Google Analytics senza la funzione User ID, per capirci meglio, un utente unico viene conteggiato ogni volta che i contenuti di tale utente vengono consultati da un dispositivo diverso e in ogni nuova sessione. Ad esempio azioni quali, una ricerca eseguita utilizzando un telefono in un determinato giorno, un acquisto effettuato su un notebook tre giorni più tardi e una richiesta inviata all'assistenza clienti da un tablet un mese dopo vengono conteggiati, in queste condizioni, come tre utenti unici, anche se tutte queste azioni si verificano effettuando l'accesso ad uno stesso account.

In un implementazione standard di Google Analytics possiamo quindi raccogliere i dati relativi a ciascuna di queste interazioni e a ciascuno di questi dispositivi singolarmente, ma non possiamo determinare in alcun modo se tra di esse esista o meno una qualche relazione.

Implementando il monitoraggio dello User ID possiamo invece identificare azioni e dispositivi correlati e collegare tra loro dei dati che apparentemente sembrerebbero essere scollegati. La ricerca eseguita sul telefono, l’acquisto effettuato da notebook e la richiesta di assistenza effettuata da tablet che, in precedenza, sembravano essere tre azioni non correlate effettuate su dispositivi indipendenti possono ora essere considerate invece tre azioni correlate effettuate su dispositivi diversi ma anch’essi correlati tra loro.

In questo modo dunque al centro di tutto viene messa non più la visita al sito, ma bensì l’utente indipendentemente da quando accede e dal dispositivo che utilizza per accedere. Questo ci consente di contestualizzare meglio le analisi e di ottenere una visione più chiara di quello che è il comportamento reale degli utenti sul sito (almeno di una parte di essi).

Ora, prima di entrare nel dettaglio tecnico, esaminando come poter implementare questa funzionalità all’interno del nostro account Analytics, è bene cercare di capire, a livello generale, come funziona il monitoraggio User ID e come esso ci consenta di mettere effettivamente l’utente al centro di tutto.

Il concetto di base in sé è piuttosto semplice da comprendere.

Sappiamo bene infatti che, pressoché la totalità dei sistemi di web analytics, imposta ed utilizza un identificatore anonimo per effettuare le proprie misurazioni; in un sito web del codice javascript crea questo identificatore, il cosiddetto ID Cliente, e lo memorizza in un cookie che viene poi scaricato sul browser dell’utente che visita il sito.

Se lo stesso utente visita il sito da due dispositivi differenti verranno generati due ID Cliente differenti memorizzati ciascuno nel cookie scaricato dal browser dello specifico dispositivo.

La funzione User ID di Google Analytics, in maniera molto semplice, ci permette di sovrascrivere questo comportamento di default per cui non sarà più il codice di monitoraggio a creare ogni volta l’ ID Cliente secondo le sue logiche, ma dovremo essere noi a definire esattamente l’identificatore da inviare ad Analytics.

In questo modo se lo stesso utente visitasse il sito utilizzando due dispositivi differenti potremo inviare ad Analytics sempre lo stesso ID Cliente in maniera tale che, in fase di elaborazione dei dati, Analytics possa poi utilizzare questo stesso valore per correlare tra loro tutte le azioni effettuate dallo stesso utente.

Il problema è ora però come poter associare ad ogni utente un identificatore univoco.

Questa è sicuramente la parte più complicata di tutto il processo che, per forza di cose, deve essere effettuata, a livello di codice, da chi ha sviluppato il nostro sito.

Ovviamente sarà innanzitutto necessario disporre di un qualche cosa che ci consenta di individuare e riconoscere i diversi utenti e, in questo senso, la maniera più semplice di procedere è quella di sfruttare l’autenticazione al sito.

Nel momento in cui un utente si registra ed effettua il login gli viene infatti generalmente assegnato un identificatore univoco in maniera tale da poterlo riconoscere e distinguere da tutti gli altri clienti. Potremo quindi sfruttare questo stesso identificatore ed inviarlo ad Analytics come ID cliente al posto di quello che dovrebbe normalmente essere creato dal codice di monitoraggio.

Quello di cui dovrà preoccuparsi lo sviluppatore sarà quindi prelevare dal database o dal CRM collegato al sito, dopo che un utente ha effettuato l’accesso, il suo ID ed inserirlo in maniera dinamica nel codice di monitoraggio utilizzato dal sito per inviare ad Analytics le varie informazioni.

In questo modo tutti i dati inviati ad Analytics a seguito di visite effettuate dallo stesso utente saranno accompagnati sempre dallo stesso User ID.

Nella figura sopra riportata possiamo evidenziare diverse hit registrate da Google Analytics tutte però riferite a 3 soli utenti unici, il primo con User-ID=1, il secondo con User-ID = 2 ed il terzo con User-ID = 5. Ancora una volta non ci interessa da dove provengano questi hit (pc, notebook, tablet …) ma soltanto che ognuno di essi arriva da uno specifico utente.

Sulla base di quanto detto è quindi evidente che una delle condizioni fondamentali da soddisfare per poter implementare il monitoraggio User ID ed il tracciamento cross-device è sicuramente quella di poter, in qualche modo, riconoscere l’utente che sta navigando il nostro sito in maniera tale da potergli poi assegnare il suo specifico User-ID.

Posto quindi di effettuare questo riconoscimento sulla base del fatto che l’utente abbia o meno effettuato l’autenticazione al sito (è una possibilità ma non l’unica) è lecito farsi ora un’altra domanda.

Cosa succede per i dati relativi a visite in cui lo stesso utente non ha ancora effettuato l’autenticazione e non si è fatto riconoscere?

La risposta è piuttosto semplice. Se l’utente non si è fatto riconoscere il nostro sistema di monitoraggio non ha potuto individuare il suo specifico User-ID per cui si tornerà al funzionamento di default in cui è il codice di monitoraggio standard a creare, secondo le sue logiche, lo User ID da inviare ad Analytics, il quale essendo diverso per ogni dispositivo non potrà più essere utilizzato per effettuare tracciamenti cross-device.

Potremmo quindi trovarci in una situazione in cui ad un utente potrebbero essere assegnati due diversi User-ID in due diversi momenti, uno auto generato dal codice di monitoraggio standard quando ancora l’utente non si è fatto riconoscere e che non consente il tracciamento cross-device, ed uno assegnatogli invece da noi a partire dal momento in cui l’utente ha effettuato l’autenticazione e che può invece essere utilizzato per consentire ad Analytics di correlare i dati provenienti da diversi dispositivi.

In definitiva dunque finiremo col perdere alcune informazioni sulle pagine visitate ed in generale sul comportamento dell’utente prima che questo abbia effettuato il login in quanto, in questo momento, con lo User-ID auto generato dal codice di monitoraggio, non si riesce ancora a mettere l’utente al centro di tutto.

Analytics offre un rimedio, anche se in realtà solo parziale, a questo tipo di problema, l’Unificazione Sessioni, una particolare impostazione della funzione User ID della quale parleremo meglio in seguito.

Una volta compreso il funzionamento di base di questa nuova modalità di tracciamento introdotta da Universal Analytics diventa ora interessante capire da un parte quali sono i vantaggi che si possono effettivamente ottenere implementandola e dall’altra parte quali sono invece i limiti con cui dobbiamo confrontarci nel suo utilizzo.